https://eabr.org
http://panam.in/

СООТЕЧЕСТВЕННИКИ

Александр Зайнигабдинов: «На китайский рынок зайти непросто»

04.09.2018 Диана Клим, телеканал "Большая Азия" 61 просмотров

«Большая Азия» в рамках проекта «Соотечественники» взяла интервью у Александра Зайнигабдинова – руководителя пекинского офиса и партнёра компании «Окно в Китай». Александр рассказал о том, как российскому производителю попасть на китайский рынок и об особенностях китайского менталитета.


Расскажите немного о компании «Окно в Китай». Когда она и как «вошла» в Китай? Были ли какие-то трудности?


Проблем с вхождением не было, потому что это бизнес юридический и он строится на основе личностей. Люди приехали в Китай и через какое-то время решили заняться именно этим бизнесом, примерно, в 2000-м году. Возможно, тогда на таких русских людей смотрели диковато, потому что одни люди говорили: "А что, в Китае есть законы?", а другие: "Вы уверены, что мы вам что-то должны платить за то, что вы что-то такое сделали, что мы сами не решим с китайцами?"


Существовало несколько скептическое, отношение у тех, кто сейчас стал нашими клиентами. Не у конкретных личностей и компаний, а в целом у русского делового сообщества. Но основатели проекта «Окно в Китай» верили в успех. Мировой опыт подтверждает, что юридическое обслуживание необходимо всем, тем более, на таких сложных, кросскультурных, трансграничных сделках. Развитие шло медленнее, чем нам хотелось бы, потому что рынок был немного не готов. Но больших проблем не было.


Плюсом оказалось то, что на этом небольшом рынке мы очень долго были без конкурентов. Люди втихаря крутили пальцами у виска и говорили: "Пусть занимаются. Либо они слишком богаты и поэтому вместо нормального дела занимаются своим хобби, либо они верят во что-то такое, во что взрослые люди верить перестали". Но люди считали так недолго.

Снимок экрана 2018-09-04 в 13.16.15.png

Фото: Большая Азия

Возможно ли сейчас успешно развиваться в китайском бизнесе без юридической поддержки?


Возможно, но это похоже на лотерею. Можно ли не прививаться и не болеть? Конечно, можно. Как повезёт. Что будет, если заболеешь? Понятно, что будет: чума, оспа и так далее. Существуют такие болезни, которые лучше не пробовать на себе.


Так и в нашем бизнесе. Крупные компании, как "Росатом" или какие-либо государственные учреждения: регистр судоходства, например, – им удобнее работать с нами, чем разбираться в китайской юрисдикции самим.


Мелкий и средний бизнес тоже предпочитают работать с нами, кроме тех случаев, когда он уж совсем мелкий и издержки неподъемные. Все-таки мы не предоставляем совсем маленькие услуги. Мы ориентированы на средние и большие проекты. Если сумма сделки 5 тысяч долларов, то небольшой организации будет тяжело заплатить нам 10 процентов, для них это будет существенно, а для нас эта сумма будет не очень привлекательной.


Часто случается, что люди просят помочь им с их проблемами. Сейчас кризис и в России, и в Китае; не очень хорошая ситуация. Поэтому последние два года регулярно, раз в неделю, приходит письмо: "Здравствуйте! Меня зовут Ваня Иванов, я из России/Белоруссии/Украины, такого-то числа я заплатил в Китай 10 тысяч 121 доллар и теперь не могу их извлечь. Пожалуйста, помогите!»


На это мы обычно отвечаем, что мы очень сочувствуем, но, скорее всего, себестоимость спасения ваших денег будет сопоставима с суммой потерь. Если бы они заранее провели подготовительную работу, проверили поставщика, то, скорее всего, они бы не потеряли деньги. Но ведь это надо «прививаться». А это больно и неприятно.


Назовите основные проблемы, болевые точки некоторых наших бизнесменов. Почему наши не так успешно могут заходить на китайский рынок?


Знаете, на китайский рынок зайти непросто. Существует огромное количество разных сложностей, которые легко представить любому человеку, кто про Китай хотя бы читал или смотрел видео. Кто в Китай приехал без какой-либо подготовки, сразу сталкивается со множеством, казалось бы, странных проблем. Оказывается, по-английски люди говорят не очень охотно. Некоторые социальные сети и почта не работают. Кто-то надеялся, что он с помощью гугл-карты найдёт дорогу, но гугл-карты заблокированы. А с этим человек сталкивается в первый день своего пребывания в Китае.


У бизнеса, у бренда, у технологического уклада есть проблемы гораздо серьезнее. До недавнего времени (до падения рубля) немногие компании экспортировали свою продукцию в Китай. Это казалось интересным, но невозможным. В небе даже не журавль, а какой-то дракон, которого непонятно, как подстрелить, как его есть. Но те, кто тогда стратегически мыслили, серьёзно готовились к развитию бизнеса в Китае, – они более-менее успешны, но их мало.


Те, кто начинают сейчас, часто переоценивают свои силы. Есть люди, которые просто ситуацию неадекватно оценивают. Однажды мы получили от одного из наших партнёров в России письмо: там фотографии побережья озера Байкал и фраза: "Готов рассмотреть предложение по организации розлива байкальской воды и поставок в Китай". Мы вежливо ответили: "Спасибо. А есть у Вас какое-то дальнейшие видение проекта? Как Вы себе это представляете? У Вас есть бизнес-план, проекты?»


В ответ мы получили письмо с таким содержанием: "Почему я должен об этом думать? Это ведь китайцам не хватает воды. Если они хотят, пусть приходят. Я не против".


Еще один случай у нас произошел в одном сибирском регионе у производителя варенья, соков, экологически чистых и вкусных конфитюров. Они очень гордились тем, что они делают это из черники, которая помогает сохранять зрение. В Китае же много людей в очках. Поэтому у них возникла идея: "Почему бы нам это не попробовать?" Абсолютно правильная мысль. На вопрос: "Хотите ли вы в Китай?" – "Конечно, очень хотим". На вопрос: "Как вы себе это представляете?" – они сказали: "Ну вот контейнер, 100-процентная предоплата". У них спросили: "Но ведь никто не знает вашу продукцию в Китае?" – В ответ: «Мы хотим, чтобы знали". – "А почему вы верите, что кто-то готов у вас купить 20-футовый контейнер со 100-процентной предоплатой, не зная, что с этим делать?" Они сказали: "А как по-другому? Мы по-другому не работаем". Люди не понимают особенностей Китая. У них существуют стереотипы, что в Китае настолько мало воды и настолько плохое зрение у населения, что как только люди узнают, что есть черника, да ещё и сибирская черника, всё сразу купят на любых условиях и за любые деньги.

Снимок экрана 2018-09-04 в 13.31.08.png

Фото: Большая Азия

Александр, а как, с вашей точки зрения как человека и как одного из руководителей компании, правильно входить на китайский рынок?


Я должен подчеркнуть, что мой бизнес и состоит в основном в том, что я помогаю людям входить в Китай. В основном, мы работаем с российскими клиентами. Водка «Русский стандарт» и пиво «Балтика» - одни из самых успешных брендов российского производства в Китае. Всё остальное меркнет.


Как они это сделали? Они обратились к "МакКинзи", заплатили им, и те им написали стратегию, по которой они потом шли. Помимо этого, нужно использовать международный опыт, потому что всё-таки велосипед уже изобрели, и очень много компаний из самых разных стран мира в китайский рынок уже вошли.


Кто-то вошёл и остался, а кто-то разорился, но главное, что опыт накоплен. Кто-то из наших клиентов-соотечественников упрощает себе задачу и пользуется этим опытом, а кто-то думает, что справится со всем сам. Это не всегда правильный подход.


Следующий вопрос, который российские бизнесмены должны себе задать: «Почему именно мы?» Почему российский шоколад "Алёнка" пользуется спросом в Китае? Потому что он дешёвый и вкусный. Каждый должен найти в своем бизнесе что-то уникальное - то, что заинтересует китайца.


Шоколад «Аленка» действительно пользуется спросом?


Пользуется. Везут его китайцы через границу за очень дёшево. Продают немного странным способом. Часто в России шоколад достаточно долго лежит на складе и портится. Люди перебивают на этикетке срок хранения. Потребители получают шоколад не в самом привлекательном виде и, тем самым, репутация российских товаров падает. Некоторые опасаются, что через несколько лет ситуация будет похожа на ту, которая произошла, когда недобросовестные китайские экспортёры создали китайскому ширпотребу плохой имидж путём перетаскивания через границу на Дальнем Востоке подделанных «адидасов». Именно из-за этого во многих сферах этот стереотип до сих пор не переломлен до конца: люди считают, что всё китайское производство некачественное или же это подделка.


Соответственно, возникает вопрос: чем мы лучше? Почему пользуется спросом "Алёнка"? Потому что дешёвая. Если мы везём её с соблюдением всех таможенных формальностей, сертификации, выставляем её в сетевых магазинах, то она начинает стоить примерно как "Риттер Спорт". 


Почему она лучше, чем "Риттер Спорт"? Потому что девочка Алёнка красивая? Ну да. Но "Риттер Спорт" уже много лет в Китае и занял там свою нишу, он заработал себе имя. Поэтому «Алёнка» уступает «Риттер Спорту», но все-таки тоже пользуется популярностью в Китае. Это экзотика. Нужно искать уникальные преимущества, которые у нас есть. В торговле продуктами питания, например, наше преимущество в экологичности. Экологичное производство есть, конечно, и в европейский странах. Но тут срабатывает китайский стереотип. Они верят, что у русских большая страна, мало промышленности – значит, хорошая экология и лечебные продукты. На Дальнем Востоке у нас растет всё то, что китайцы используют в своей медицине. Именно это нужно продвигать на китайский рынок.


В Китае присутствует государственный российский бизнес, причём в некоторых отраслях он почти безальтернативен. В первую очередь это "Ростех" и "Рособоронэкспорт". Также здесь присутствует "Роснефть" и "Газпром". Нельзя сказать, что безальтернативно, потому что газ можно купить в Туркмении, а нефть – в Нигерии и Саудовской Аравии. Но всё равно Россия в этой сфере на китайском рынке держится очень прочно. Здесь присутствует "Росатом", успешно конкурируя с французами и с американцами.


Россия может предоставить Китаю услуги и в других направлениях; китайцы это называют «мягкой силой». На мой взгляд, эта сфера недооценена. Это хорошо видно на примере очень дорогих частных учебных заведений в Пекине, Шанхае, Шеньчжене, Гуанчжоу. За год обучения родители платят от 140 до 250 тысяч юаней в год. Эти школы пользуются большим спросом, потому что это один из видов социального лифта. Ребёнок с детского сада или с первого класса встраивается в систему, которая потом его приведёт в престижный английский, американский или российский университет. Там он станет зарубежным китайцем, в целом не разрывая связи с Родиной, но полностью будучи интегрирован в то общество и воспринимая ту систему ценностей. Искусство сближает, поэтому школа, которая бы учила китайских детей с прицелом на российские вузы в области искусства, литературы, балета была бы востребованной и среди китайцев, и среди российских соотечественников.


Меняется ли отношение китайцев к России в последнее десятилетие?


Россия не находится в фокусе среднего китайца, он не засыпает с мыслью о России. Но, естественно, он берёт информацию из СМИ.


Некоторые вещи, которые для российского зрителя или гражданина России, кажутся обычными, для китайцев неожиданно играют какими-то ярчайшими красками. Например, известный эпизод в Китае – когда Владимир Владимирович Путин, будучи в Японии, показывал приёмы дзюдо и эффектно бросил японского дзюдоиста. Для российского сообщества она скорее всего означала, что Путин в хорошей форме и помнит то, чем он активно занимался в молодости, а для китайцев это был важный политический жест.


В целом, безусловно, люди, которые смотрят на Россию по каким-то медийным поводам, говорят: "Да, молодец Путин, хорошая страна. У вас всё развивается. Раньше было совсем плохо, а теперь лучше. Скоро вы возродитесь".


Существуют ли какие-то национальные особенности у китайского народа, которые не свойственны ни Америке, ни Западной Европе, ни России?


У китайцев безусловно есть особенности. Но я бы их не преувеличивал. Существует расхожее чрезвычайно выражение: что есть загадочная русская душа, существуют стихи Фёдора Ивановича Тютчева: "Умом Россию не понять". Но это не значит, что, работая с русскими, нужно входить в транс, и тот, кто не выучил наизусть Достоевского, не способен работать в России. Так и с китайцами. Нужно понимать правила игры, принимать их и делать скидки на особенности деловой и личной культур.


В первую очередь, наверное, стоит запомнить, что китайцы особенное значение придают выстраиванию отношений. Об этом тоже много сказано и написано: что нужно познакомиться, проявить интерес к личности и не говорить сразу о крупных проектах. Но на практике если у обеих сторон есть желание сотрудничать, то мало что может изменить это намерение.


Существует хороший пример про цветы. Как известно, в восточных культурах несчастливым числом для подарка цветов считается нечётное, а в западных – чётное. Я часто рассказываю клиентам: "Представьте, что к вам пришёл китаец, на Восьмое марта или День рождения и подарил 8 цветов. А это интересный человек, перспективный партнёр или, может быть, друг. Вы ж его не выгоните из дома? Вы просто возьмёте две вазы и разделите букет. Для того, чтобы работать с Китаем, не требуется стать китайцем. Иностранец не обязан стать китайцем, чтобы его воспринимали адекватно. Если он не знает каких-то особенностей и ведёт себя корректно, это ему простительно. Другое дело – что, не зная каких-то особенностей, вы будете идти к цели дольше, но это не значит, что вы до неё не дойдёте.


У нас есть клиент: компания "Алейко" и её замечательный руководитель Елена Щербинина, которая озаботилась поставками в Китай русских продуктов питания. 10 лет назад эта идея казалось странной. Все спрашивали, зачем в Китае русская мука; кто будет есть в Китае русские макароны, если само слово итальянского происхождения... Почему?


Но практика показала, что вытеснить всех итальянцев и американцев с рынка, конечно, компании "Алейко" не удалось, но свою стабильную, крепкую нишу у них получилось занять и в розничных продажах, и в оптовых. Причём во времена, когда рубль не был так выгоден, как сейчас. Главное – это системная и целеустремлённая работа с полным включением: с проживанием в Китае, с общением с поставщиками и контрагентами.


Мы часто сталкиваемся с расхожей точкой зрения, что в Китае договор ничего не значит. Действительно, часты случаи, когда китайцы договариваются, подписывают соглашение, заверяют печатью, а потом начинают его нарушать.  В связи с этим случаются проблемы во взаимопонимании. Дело не в том, что китайцы хотят извлечь выгоду или обмануть Вас. Просто они не воспринимают договор как нечто застывшее. Для них договор фиксирует нынешние отношения, а когда ситуация на рынке меняется, они хотят изменить и условия договора. Русские предприниматели начинают недоумевать, ведь «первое слово дороже второго». Это большая сложность в отношениях с китайцами.


Сложно ли Вам было входить в Китай?


Знаете, когда я приехал в Китай, во-первых, мне было 19 лет. Я в этом возрасте был гораздо более восприимчив и гораздо более гибок во всём: и телесно, и душевно. Во-вторых, я был тогда несколько сумасшедшим человеком, потому что я очень серьезно занимался восточными единоборствами и в каждом втором китайце видел скрытого мастера. Такое изменённое состояние сознания у меня не очень долго держалось. Но именно это мне очень облегчило вхождение в Китай. Но мне не было трудно. Мне было скорее легко и интересно.


Вы можете сказать, что вы знаете Китай, китайскую душу?


До какой-то степени. У меня есть знакомые, которые женаты на китаянках, – я знаю 3 таких счастливых брака. Никто из них не считает себя здесь «своим». Все так или иначе говорят: "Есть мы, а есть китайцы". При этом они цитируют классическую литературу, кто-то пишет иероглифы, кто-то «строит» китайских работников эффективнее, чем коренной житель Китая.


Понимание китайской души на уровне слияния – нет. На уровне комфортного общения – да.

Новости партнёров